解讀項目背后:QQ飛車×Vans隨我造

首先這邊分享不是一個項目總結(jié)，不會按照一個套路來總結(jié)數(shù)據(jù)，復盤流程，這是一篇寫給內(nèi)部設(shè)計師的心里話，作為INHOUSE的視覺設(shè)計師和創(chuàng)意工作者，真正有機會按照自己的想法來輸出內(nèi)容和設(shè)計風格，是多么幸運的一件事情，就沖著品牌和產(chǎn)品對設(shè)計師的信任，或者說對設(shè)計師任性的縱容，激發(fā)了我們對與#QQ飛車×Vans隨我造#活動創(chuàng)作的全部熱情，設(shè)計師就是一群容易滿足又容易被傷害的群體不是么？

 

從做包裝到做文化內(nèi)容

 

TGideas服務(wù)QQ飛車這款產(chǎn)品已經(jīng)超過八年，產(chǎn)品一直保持較高的生命力，陪伴著第一批用戶從小學，中學然后走入大學，除了常規(guī)的營銷和運營設(shè)計之外，我們一直想能夠給這些用戶帶來一些新的體驗，所有的玩家都不僅僅是宅在家里只會玩游戲而已，他們都有社會屬性，尤其是作為青少年，正在以旺盛的精力感知這個世界，我們能不能帶給用戶真正這個年齡段他們感興趣的文化。

 

想要干這個事兒，比較快捷的路徑是找到調(diào)性相符的品牌，在跨界合作中，調(diào)動雙方的品牌基因，形成化學反應。常規(guī)游戲產(chǎn)品的跨界合作形式通常是以資源置換和短期傳播一波流為主，找兩個品牌的共同契合點，然后做一波包裝，你在產(chǎn)品上有我的素材，我在游戲中植入跟你品牌相關(guān)的道具。這種形式的合作過于依賴單點素材，且對用戶的刺激也相對較淺。我們想要做點不一樣的。

 

有一天我們的QQ飛車品牌經(jīng)理興沖沖的跑來說，他在微博上聯(lián)系到了Vans中國，對方有合作的意向，但是他們從來沒有跟游戲品牌合作過，對如何延續(xù)雙反的品牌價值有擔憂，另外他們還提出50年的Vans品牌有一套非常嚴格的視覺體系，在創(chuàng)意設(shè)計上怎么能夠符合這個視覺體系又能融入飛車的元素？聽完這句話我們的設(shè)計師小真就不干了，還質(zhì)疑我們對風格的把握，哥可是專業(yè)干這個的啊，說完就翻開工卡。

 

 

 

翻開工卡背面的卡片，小真還珍藏著幾年前參加Vans比賽的時候產(chǎn)出的插圖作品，也正是他的緣故，Vans CN開始放下對于設(shè)計品質(zhì)和風格的顧慮，這次合作也算是正式前線搭橋成功?，F(xiàn)在小真被戲稱“隨我造之父”

 

設(shè)計師的對外影響力非常重要，要懂得使用優(yōu)秀的平臺對外展示自己，積極參加一些有影響力的比賽，給自己創(chuàng)造更多的機會，這就是軟實力。如果沒有小真這個內(nèi)容設(shè)計師的存在，有可能這個項目推動起來有很強的溝通成本，甚至無法推動下去。

 

牽線之后，我們成立了專項小分隊，仔細分析了我們到底能做到什么地步，品牌給予了我們很大的發(fā)揮空間和支持，但也提醒我們步子邁得太大容易扯著蛋，在當以傳播為導向的營銷中，在爆款H5如日當頭的背景下，我們還是堅持做一個長線的體驗，把真正的街頭潮流文化帶給我們的飛車用戶，鼓勵年輕人表達自我----OFF THE WALL（濃濃的一股子使命感油然而生）。

 

我們把整體跨界合作分為四個部分：

1. 對整體的活動進行視覺包裝和預熱，讓用戶知道他們可以做什么，得到什么。

2. 搭建在線平臺，號召用戶上傳作品，在線創(chuàng)作作品。

3. 將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進行包裝和升華。

4. 將放大升華后的內(nèi)容再植入游戲內(nèi)。

 

1 / 對整體的活動進行視覺包裝和預熱

 

 

用Rock手勢+畫筆的圖形來作為整體涂鴉大賽的ICON,用#隨我造#作為活動的名稱，傳達“追隨內(nèi)心，自由創(chuàng)造”的含義,

 

 

在主KV方面將游戲中的賽道，汽車等競速類元素與課堂相關(guān)的物品，塑造了一個小橘子腦洞大開的場景,風格上融合插畫，版畫，涂鴉等類型，在強調(diào)氛圍的同時保證單個物品的獨立識別，保證主ICON的最大識別面積。

 

 

我們選用貼近用戶的校園場景  拍攝了TVC和動態(tài)海報來作為預熱，讓有個性，渴望表達的用戶共鳴。TVC播放量473W ，“他們說”動態(tài)懸念海報引發(fā)用戶猜想，話題瀏覽量突破10W。

 

 

2 / 搭建在線平臺，號召用戶上傳作品，在線創(chuàng)作作品

 

 

我們設(shè)計了用戶創(chuàng)作平臺，征集游戲角色插畫，通過網(wǎng)頁端3D控件，在線實時改裝賽車和板鞋設(shè)計。頁面PV4000萬,作品回收過5萬，點贊人數(shù)207萬，是飛車歷史上參與度最高的品牌活動。

 

 

可以看到飛車用戶有比較強的創(chuàng)作欲望，不管是否專業(yè)，從作品里可以感受他們對飛車的IP形象小橘子的熱愛，我們從中找到了幾位涂鴉作品的作者，準備開始下一階段的工作。

 

 

3 / 將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進行包裝和升華

 

團隊中的多媒體設(shè)計師二娃獨自一人完成了的人設(shè)，分鏡，特效，動畫，用兩個月的時間輸出視頻

 

 

有時候一個設(shè)計作品可以作為溝通語言，效果甚至超過談判與商務(wù)技巧，Vans總部認為游戲角色很好的與Vans精神進行了融合，Vans總部50年來破例迎來一群來自中國的游戲玩家們。我們將所有的行程拍攝成紀錄片，反饋給產(chǎn)品的用戶。

 

 

活動告一段落之后我們通過產(chǎn)品10-11月的用戶調(diào)研結(jié)果看到，飛車用戶對此次活動的滿意度達到78%，也是歷史新高，用戶對17年合作的期待度達到83%。

 

 

2016

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2017

 

由于2016年跨界合作過程中，TGideas團隊與合作方積累了較好的信任度，所以2017年的合作已經(jīng)開啟，基于去年的積累，今年的跨界合作我們更期望把“隨我造”變成一個平臺，能夠持續(xù)給游戲用戶帶來Vans所倡導的OFF THE WALL精神，并把這種精神落實到音樂、滑板、游戲等潮流文化的領(lǐng)域。設(shè)計團隊為了能夠幫助活動達到預期，必須在2016年的基礎(chǔ)上，不斷輸出更加到位的視覺包裝與活動策劃建議。

 

將原有的產(chǎn)品的IP角色進行升級和改造，為后續(xù)的跨界合作提供更加適合的連接方式。同時也為IP的故事延展積累素材

 

小橘子作為游戲內(nèi)的IP代言人，深入玩家的內(nèi)心，但是在游戲原畫美術(shù)的范疇里，角色的美術(shù)表現(xiàn)更加的夸張，更具有想象力，符合用戶對游戲體驗的期望值，但是一旦把角色拿到現(xiàn)實就會格格不入，尤其是合作品牌由自己強烈調(diào)性的時候，這種違和感就會加強。

 

 

通過我們的分析，小橘子屬于18歲剛剛步入成年的女生，她穿上賽車服應該是一種酷酷的，略微性感的Look，在現(xiàn)實生活中，她應該是一個個性，隨意，灑脫的女孩子，屬于蘿莉和御姐之間的狀態(tài)

 

跟以往不同的是，我們一開始并沒有去參考太多動漫形象的設(shè)計和設(shè)定，而是從現(xiàn)實生活中找一個活生生的參考，經(jīng)過大量的梳理，我們認為最近流行的TOM BOY風格符合性格設(shè)定，把沒有出柜前的暮光女，作為我們對角色的視覺印象。我們也總結(jié)出角色設(shè)定的關(guān)鍵詞

 

 

將#隨我造#的核心視覺進行延展，

強化品牌視覺資產(chǎn)

 

將Rock手勢+畫筆的圖形進行多維度延展，結(jié)合音樂、怪企鵝、鞋子和滑板等變成一個無限延展的組合形式，風格更加靈動，潮流感。但是能夠保證手勢的清晰識別，經(jīng)過長時間的推廣和用戶認知，這個就可以變成品牌視覺資產(chǎn)。

 

2017#QQ飛車×Vans隨我造#即將在藝術(shù)、音樂、游戲、潮流文化方面進一步創(chuàng)造，變成游戲用戶UGC內(nèi)容的平臺，進一步把相關(guān)的內(nèi)容帶給用戶，我把手勢的部分做了延展和夸張，作為各個模塊的主視覺。

 

 

與HOUSE OF VANS深入合作，

首次打造國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與HOV的跨界

 

我們分析了以往HOV的設(shè)計風格，我們既要保持已有的調(diào)性，但是又想做出不一樣的感覺，為了能夠更好的融入兩個品牌視覺，我們將游戲角色用涂鴉的形式進行包裝，盡可能讓兩個品牌在視覺上融合貫通。在設(shè)計原則上保證元素獨立和更多組合的可能性。

 

 

游戲logo大多數(shù)采用繪畫式的質(zhì)感表現(xiàn)，元素較多，如果設(shè)計之初能考慮后續(xù)的延展，就需要輸出線稿和黑白稿，來滿足不同場合的應用。

 

 

為了能夠讓小橘子更好的跟HOUSE OF VANS貼合，我們設(shè)計了眾多輔助圖形，讓小橘子能夠更加自然融入現(xiàn)場場景

 

 

嘗試將KV中涉及到的元素實體化，場景化，輸出了#QQ飛車×VANS隨我造#樂園場景概念設(shè)定，為后續(xù)故事的展開積累場景素材。

 

 

為了能夠?qū)Q飛車主體的HOV進行預熱，我們拍攝了一條Video來進行傳播，讓小橘子進入現(xiàn)實場景，營造有創(chuàng)意，好玩有趣的氛圍，提升用戶對活動的期待度。

 

 

為了能夠撬動公司內(nèi)的優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源，聯(lián)合怪企鵝，QQ音樂，QQ空間，游戲美術(shù)，TGideas進行了滑板涂鴉活動，并最終展示在活動現(xiàn)場。后續(xù)通過各自渠道的傳播，也帶動了活動本身的曝光。

 

 

現(xiàn)場搭建的過程中，盡可能平衡現(xiàn)場游戲視覺部分與HOV本身的調(diào)性，保證到場的用戶有各自的歸屬感

 

 

#QQ飛車×Vans隨我造#項目2017年只是完成了開端，對于創(chuàng)意和設(shè)計團隊，仍然要用在自身的技能能夠幫助產(chǎn)品解決實際的問題，想對所有設(shè)計師說，我們一直把自己作為工作流水線的末端，習慣扮演通宵修改十版，最后用回第一稿的受害者。不知道是因為太過于沉浸自己的小宇宙還是面對繁復流程的退縮，我們好像始終做不了主導，更別提從更宏觀的角度來看待問題，尋找解決辦法。對于INHOUSE的團隊，以Campain為單位的需求類型，基本上品牌+視覺+多媒體+視頻類美術(shù)指導+開發(fā)+PM已經(jīng)成為標配，在這種相對平行的Team中，誰都可以成為一個主導，承擔更多邊界模糊的工作，那么你就會更加深入了解一個項目，沉淀到更多的經(jīng)驗。加油！

 

作者：狗哥

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